01/新國(guó)貨新國(guó)潮概念和社會(huì)趨勢(shì)背景

近年來(lái)，新國(guó)貨掀起一波熱潮。根據(jù)《2021中國(guó)消費(fèi)品牌發(fā)展報(bào)告》顯示，中國(guó)本土品牌的線上市場(chǎng)占有率已達(dá)72%，近十年來(lái)“國(guó)潮”的相關(guān)搜索熱度上漲528%。

國(guó)貨崛起正當(dāng)時(shí)：

90后、00后成國(guó)潮消費(fèi)主力

新國(guó)貨崛起的背后原因，是以90后和00后為代表的新一代消費(fèi)者正在成為主流消費(fèi)群體，中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)上刮起一陣Z世代的新風(fēng)暴。根據(jù)第六次人口普查，中國(guó)消費(fèi)主體人口中，90后和00后數(shù)量最為龐大，分別占17.3%和12.6%，成為中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)上的主力軍。年輕一代消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)不再一味追求國(guó)際大牌，對(duì)國(guó)貨有著更加開放和包容的態(tài)度，對(duì)國(guó)貨品質(zhì)和質(zhì)量也變得更信任。兼?zhèn)洹父哳佒怠埂赣腥ぁ埂釜?dú)特」的產(chǎn)品更容易把握新生代消費(fèi)者的心。

當(dāng)下國(guó)貨老牌的共同痛點(diǎn)：

品牌老化、辨識(shí)度差

在這種情況下，一些國(guó)貨的品牌老化，品牌辨識(shí)度差，產(chǎn)品風(fēng)格不符合新生代消費(fèi)者的喜好，最終導(dǎo)致了市場(chǎng)萎縮。國(guó)貨品牌要怎么讓消費(fèi)者“記住你”，這是個(gè)值得思考的事情。

02/集和運(yùn)用科學(xué)系統(tǒng)，助力老國(guó)貨品牌老牌換新

過(guò)去數(shù)年之間，集和運(yùn)用多種科學(xué)方法論，市場(chǎng)洞察和了解消費(fèi)者需求，幫助多個(gè)國(guó)貨老品牌明確品牌定位，找準(zhǔn)品牌自身風(fēng)格和視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)，完成品牌升級(jí)。

-集和品牌基因序列-

集和第一個(gè)知識(shí)產(chǎn)權(quán) 品牌認(rèn)知模型

(作登字 19-2011-k00004  ©005-2012)

Step 1 意識(shí)形態(tài)變革

意識(shí)形態(tài)指品牌基因中的價(jià)值觀、品類，也就是品牌所在的意義和確定自己品牌是做什么的。價(jià)值觀和品類是品牌基因中最核心的基因。由核心開始的改變，才能造成外在變化 。

Step 2 創(chuàng)造人格故事

相由心生，品類和價(jià)值觀決定了品牌的內(nèi)在性格和外在風(fēng)格。打造品牌人格體，有利于確定品牌的風(fēng)格，生動(dòng)建立品牌形象，并且以該人設(shè)對(duì)外進(jìn)行文化輸出。

Step 3 打造文化密碼

要讓無(wú)形的品牌概念植入心智，就要根據(jù)品牌性格和風(fēng)格打造品牌識(shí)別系統(tǒng)，向大眾輸出品牌文化密碼。（品牌識(shí)別系統(tǒng)包括標(biāo)識(shí)logo、名稱、色彩、風(fēng)格識(shí)別等等）

03/集合時(shí)尚 國(guó)貨老牌煥新案例分析

BELLE百麗創(chuàng)于香港，并率先把歐洲最時(shí)尚的鞋款設(shè)計(jì)與卓越的制鞋工藝帶到中國(guó)，從一雙鞋履開始，改變了人們的時(shí)尚生活，引領(lǐng)了幾代中國(guó)消費(fèi)者優(yōu)雅前行。百麗面臨與百貨渠道的傳統(tǒng)中高端女鞋同樣的問(wèn)題——消費(fèi)者迭代與渠道升級(jí)。需要全面扭轉(zhuǎn)品牌舊有態(tài)勢(shì)，注入新能量。2018年，BELLE聯(lián)合集和團(tuán)隊(duì)，深入市場(chǎng)調(diào)研、挖掘并提煉品牌基因、產(chǎn)品定位、打造全新VI視覺(jué)導(dǎo)向系統(tǒng)，品牌形象定位。

有一個(gè)疑惑一直困擾著我們：

“為什么鞋履時(shí)尚只能以歐洲為中心？而中國(guó)鞋履品牌只能跟隨？”時(shí)尚是多元化的，我們的產(chǎn)品質(zhì)量和民族文化都值得自豪。5000年的歷史里，中華民族有著完整的鞋履時(shí)尚體系。

這也是百麗想要成為世界鞋王的原因：

使東方千年的鞋履美學(xué)，以創(chuàng)新重回時(shí)尚中心

百麗不止做鞋包，更是時(shí)尚生活方式；不止是品牌，更是一個(gè)時(shí)尚鞋包生活方式IP。一直延續(xù)的“百變所以美麗”，奠定了其基因蘊(yùn)含的多元化與強(qiáng)包容性。因此百麗的價(jià)值觀：堅(jiān)持自我更堅(jiān)持改變自我

“堅(jiān)持自我，更堅(jiān)持改變自我”，是精神內(nèi)核的縱向延伸，除了美麗，也要感受個(gè)性的表現(xiàn)。

酷雅 BE COOLEGANCE - 冒險(xiǎn)精神的酷感 + 與生俱來(lái)的優(yōu)雅美

它是美與個(gè)性的全新糅合，它將成為獨(dú)特的個(gè)人標(biāo)簽，意指一百個(gè)人，有一百種美，也是新與舊兩個(gè)時(shí)代受眾表現(xiàn)風(fēng)格的相融共生。根據(jù)品牌性格定義「獨(dú)特」的「風(fēng)格與性格」，設(shè)計(jì)出以下這套品牌識(shí)別系統(tǒng)。

1977年成立的森達(dá)，過(guò)去作為一代“鞋王”，森達(dá)見證了每一代年輕人的迷茫與堅(jiān)定。從60后、70后、80后到90后，森達(dá)希望為每一位為生活奔波行走的人創(chuàng)造兼具舒適與顏值的鞋。集和從消費(fèi)者洞察出發(fā)，為森達(dá)提出「率氣」新青年的代表群像。以「率性有為，向上而生」為品牌核心價(jià)值傳播，傳承森達(dá)的進(jìn)取和拼搏精神，不斷為新一代消費(fèi)者帶來(lái)兼?zhèn)涫孢m顏值和行動(dòng)力的時(shí)尚鞋履，讓這個(gè)歷史悠久的品牌煥發(fā)全新光采。

森達(dá)的受眾是一群希望鞋履消費(fèi)能實(shí)現(xiàn)顏值競(jìng)爭(zhēng)力，獲得更多時(shí)尚認(rèn)同，體現(xiàn)個(gè)性的細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)，有品味但不張揚(yáng)，實(shí)用主義的「率氣」青年。森達(dá)有了個(gè)性明確的人設(shè)后，需要賦予其性格和風(fēng)格，更形象化輸出并與消費(fèi)者溝通。我們認(rèn)為森達(dá)應(yīng)該擁有率直、灑脫、不局限、無(wú)畏、果敢、敢為人先、有顏有品、自信從容、收放自如的性格。

2011年集和時(shí)尚中心首次合作千百度集團(tuán)的4個(gè)品牌，時(shí)隔9年再次聯(lián)手，幫助品牌戰(zhàn)略整合升級(jí)，重新打造千百度的品牌聯(lián)想，占領(lǐng)新的心智認(rèn)知。

集和通過(guò)挖掘市場(chǎng)趨勢(shì)，洞察新消費(fèi)形態(tài)，找到千百度的新認(rèn)知，研究消費(fèi)群體，理解新生態(tài)消費(fèi)者的真實(shí)需求。找到千百度未來(lái)設(shè)計(jì)方向與品牌定位思路，讓千百度不再拘泥于“非凡優(yōu)雅”這一老化了的時(shí)尚標(biāo)簽，為其定義屬于其精神內(nèi)核的格調(diào)和美學(xué)語(yǔ)言，召喚新時(shí)代的矜雅、雋永與純粹的自我表達(dá)。

MIO在千百度集團(tuán)下市場(chǎng)認(rèn)知度不高，由于風(fēng)格不突出，一直處于相對(duì)“尷尬”地位的MIO迫切需要品牌轉(zhuǎn)型。集和為MIO進(jìn)行品牌重新定義，讓品牌轉(zhuǎn)型為個(gè)性明確的女鞋品牌。

通過(guò)對(duì)新生代消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣研究，重新定義新女性經(jīng)濟(jì)，刻畫MIO核心受眾畫像 —— Z時(shí)代“超A蜈蚣精”。她灑脫自由、勇于表達(dá)自我，低調(diào)而精致，克制又張揚(yáng)，浪漫與隨性，內(nèi)斂與奔放，在這些極端狀態(tài)之間找到一種Daily chic的平衡之美。

擁有30年歷史位于國(guó)表梯隊(duì)第3位的雷諾表，由于品牌定位失焦、消費(fèi)者模糊、品牌形象老化等原因，委托集和深入市場(chǎng)考察、消費(fèi)者研究、對(duì)品牌重新定位定義，打造雷諾的品牌聯(lián)想，占領(lǐng)新的心智認(rèn)知。

商務(wù)正裝市場(chǎng)正在萎縮，同時(shí)消費(fèi)族群正在年輕化，充分了解消費(fèi)者需求后，我們得出了雷諾新的品牌定位：律動(dòng)樂(lè)享主義。通過(guò)對(duì)新線城市人群消費(fèi)行為洞察探測(cè)人群需求、細(xì)分群體特征和不同人群帶來(lái)的價(jià)值，刻畫品牌輸出的統(tǒng)一人設(shè) —— 趣格青年。

04/解開新生代消費(fèi)的密碼 集和品牌升級(jí)系統(tǒng)

實(shí)際上，國(guó)潮熱也在慢慢降溫，拼命打情懷牌造成了消費(fèi)者的審美疲勞。國(guó)產(chǎn)品牌真正需要做的是深挖品牌基因，塑造品牌的立體形象，正視消費(fèi)者對(duì)國(guó)貨的真正需求，給消費(fèi)者購(gòu)買的理由。每個(gè)成功的品牌，都有明確的品牌定位。正確的品牌升級(jí)需要科學(xué)的方法論，在系統(tǒng)的引領(lǐng)下地創(chuàng)造可疊加的成功。全面系統(tǒng)的品牌升級(jí)，將會(huì)是國(guó)貨往后在激烈的市場(chǎng)上站穩(wěn)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。